学费猛涨,录取率直降…纽大教授说,美国大学已经对奢侈品化运营上瘾了!

留学资讯 2022-11-18 16:50:39
美国私立大学的学费越来越贵,录取率也越来越低,但教育质量却没有以同样的速度提升。
 
纽约大学教授Scott Galloway曾多次撰文批评,美国大学已经对奢侈品式的品牌运营上瘾了。
 
排名、海外校区、夏校项目,甚至学费制度,都被一些大学当作运营品牌的手段。学校看起来“名利双收”,但其中却缺乏对教育本身的重视。
 
 
 
美国的大学越来越贵了!
 
根据US.News的统计结果,近二十年来,美国大学,尤其是私立性质的大学,学费一路起飞,2022年的学费已经是2002年的两倍还多。
 
但是相应的,大学的教育质量却没有像学费一样提升飞快。更别说,疫情以后,有的孩子上了一年、甚至更长时间的网课,学费却还是要照付。
 
 
 
去年,加州大学圣巴巴拉分校还爆出新闻,学校将要建设的新宿舍楼,94%的单人卧室没有窗户,被网友嘲讽监狱环境都比大学宿舍好。
 
这是很多因素共同作用下的结果,不少学者认为,其中一个原因是美国大学的品牌化运营。而且,是奢侈品式的品牌化运营。
 
美国优质大学的吸引力越来越强,从顶尖大学每年都在上涨的申请人数就可见一斑,视频网站上也有越来越多用“名校生”身份来吸粉的博主。
 
客观和主观因素之下,学费不断上涨,加上其他捐赠与投资,大学的收入也水涨船高。
 
大学高层也沉迷于运营大学的招牌,对教育本身却忽视甚至漠视。
 
面对这种情况,纽约大学商学院教授Scott Galloway在自己的博客中,很不客气地写道:“美国大学已经对爱马仕式的运营上瘾了。”而且可能还会继续走下去。
 
 
Scott Galloway
 
而奢侈品化的美国私立大学,正名利双收。


 01
大学排名并不总真实反映
教育水平,但切实影响录取率
 
1983年,《美国新闻与世界报道》,即大家熟知的US.News,首次公布排名前25位的大学和文理学院。那份简单的排名完全基于几百位校长的主观印象,跟今天复杂的算法相比,十分简陋。
 
如今,大学排名都有了更加量化的标准:班级大小、师生比、SAT分数、毕业率等。根据不同的侧重点,榜单还会考虑毕业生的薪资水平、科研成果数量、在校生评价等等。
 
 
US News公布的排名计算方法
 
可即便如此,大学排名榜单也不总能完全反映学校的水平。
 
先说一个充满了巧合的故事:
 
2019年9月,德国《明镜周刊》在刊文中特别提到,德国的比勒费尔德大学在泰晤士(THE)世界大学排名中,从250位跃升到166位。
 
 
 
这个消息让人很振奋。虽然比勒费尔德大学从2011年就开始参与THE排名,但是常年以来,都只在201~400名之间徘徊。这次是学校首次进入前200名。
 
但是,学校的领导层总觉得这事有点怪。学校到底做了什么,忽然就提升了近100名的排名呢?
 
这事倒也不是毫无头绪,学校一开始就发现,排名跃升应该与“论文引用”有关。很快,学校就发现,两年内,有十篇文章占了学校20%的论文引用次数,基本都与“全球疾病负担”这项研究有关。除一人外,其余均发表在《柳叶刀》上,并由数百名作者共同署名,其中一位作者,就来自比勒费尔德。
 
 
比勒费尔德大学
 
简单来说,基于排名的算法,比勒费尔德大学仅凭一位作者,就在一年之内,跃升了夸张的近100位。
 
这件事是巧合的结果,但也荒谬到挑战了人们看待大学排名的直觉——大家总是会认为,如果大学“排名上升”,是因为它的教育质量提高了;如果“排名下降”,则是因为教育上表现不佳。事实上并非如此。
 
有些大学故意为之的故事,更加印证了这一点。
 
今年2月,数学教授Michael Thaddeus发表了一篇文章,《哥大US.News排名背后的调查真相》(An Investigation of the Facts Behind Columbia’s U.S. News Ranking.)。当时,几乎没人注意到这篇文章,但是7月,窗户纸被彻底捅破。
 
 
 
Michael Thaddeus认为,哥大通过在数据上造假,把学校的排名提升到了与实际不符的地位。
 
比如,哥大告诉US.News校内有96.5%(不包括医学系)的全职教师,远远领先于其主要竞争对手普林斯顿(93.8%)、哈佛(94.5%)、麻省理工(93.0%)和耶鲁(86.2%)。
 
但哥大向美国国家教育统计中心提供的数据,却只有74.1%。这直接在US.News前100所大学中垫底。
 
Michael Thaddeus说,他相信这不是个例。确实,据US News自己报道,自2018年以来,就有近50所大学谎报数据。2021年,天普大学商学院前院长甚至因欺诈而被起诉,因为他通过虚假数据让学校在线MBA项目连续四年排名第一。
 
 
前院长因欺诈被起诉一事被报道
 
为什么要这么做?
 
因为提高排名对大学来说实在太“香”了。
 
对于高中生来说,想要完全了解大学是十分困难的,这种情况下,参考大学排名就是一个简单高效的方法。更何况,一些企业也认可大学榜单的价值。这就让学生对头部学校越发热衷。
 
这个趋势很早就被证明了。1999年,里士满大学经济教授James Monks和Ronald G Ehrenberg发表论文,他们研究了30所美国大学的招生数据,包括16所TOP25的综合性大学,1所TOP50的综合性大学和13所TOP25的文理学院。
 
他们发现,在US.News榜单上,每提高一个名次,学校录取率就会下降0.5个百分点。也就是说,只要提升排名,就会吸引更多的学生申请,与此同时,学校也可以提高学费,毕业生的捐赠也会增加。完完全全的正向反馈。
 
所以,大学排名这个本该客观公正的榜单,反倒成了一些大学包装自己的舞台。
 


02 
校区、夏校等教育项目层出不穷
 
在学校日常的教学以外,Scott Galloway特别提到了大学的一些“圈钱”项目,而且这些项目都是建立在大学低录取率构建的品牌形象上的。
 
首先就是遍地开花的新校区(satellite campuses)。
 
加州大学伯克利分校高盛公共政策学院教授David Kirp就曾在New York Times上撰文《为什么斯坦福应该复制自己》(Why Stanford Should Clone Itself)。他在文中发问:“为什么耶鲁可以在新加坡开一个校区,却不能在休斯顿开一个呢?”
 
他给出的原因有二:一是这样会影响学校在US.News的排名,二是会稀释大学的品牌价值。
 
“就像蒂芙尼这样的奢侈品公司不愿扩张,钻石开采公司戴比尔斯限制了市场上的钻石数量,排他性是他们重要的销售策略。当然,一流大学并不会承认自己也这样。”
 
“不是我们不想让生源多元化,而是实在没有那么多合格的申请人。”这是顶尖大学给出的录取理由。
 
但哈佛2021年的一个项目中,300多名来自贫困高中的学生学习了带学分的大学课程。他们和哈佛本校生做一样的作业,考一样的试。最终,89%完成课程的学生通过了课程,近三分之二的学生获得了A或B的等级,但他们中却很少有人会被哈佛录取。
 
 
 
可是与此同时,很多大学却热衷于在美国以外的地方开设新校区。一般来说,这种“特许经营”的模式,会保证分校区和主校区的学生获得同样水平的教育资源和环境,有着相同的毕业标准。
 
但不是每个海外校区都能得到如此精心的对待。
 
根据2019年的泰晤士高等教育记者Ellie Bothwell的报道,当时开设海外校区最多的大学分别来自美国(109所)和英国(45所)。
 
国际高等教育曾刊文指出,“缺乏经验的大学在开设海外校区时,面对时间、资金、基础设施和人力的大量投入,可能会不知所措。”事实也证明,没有经过充分的准备就仓促开拓海外校区,往往得到草草收场的结局。
 
卡塔尔社区学院(CCQ)就是这样一个例子。它原本是休斯顿社区学院的一个海外校区(HCC),因为美方前期对办学情况预期不足,学校从创立之初,管理就混乱不堪,甚至没能获得认证。最终,CCQ完全由卡塔尔当地来管理,HCC仅作为咨询顾问,两者之间已经没有校区关系了。
 
还有,乔治·梅森大学(George Mason University)在运营仅三年后就关闭了其位于阿联酋哈伊马角的校区,因为当初设置的招生目标太高,难以完成,而基金会不愿意资助表现不佳的校区。
 
 
 
除了校区,另一个容易让人踩坑的就是让人眼花缭乱的短期教育项目。跟中学生相关的,那就不得不提夏校了。
 
斯坦福大学夏校项目的前副院长Raymond Ravaglia就曾经指出大众的一个误解——夏校项目反映了学校对于目标学生的期望。
 
并不是每个夏校项目都有很高的含金量。Raymond Ravaglia提到,有些夏校项目完全是因为大学想在暑假赚钱,而“官方赞助”的身份也能给学校带来免税的优惠。
 
 
 
在美国,许多最顶尖的高中生夏校项目,都不是顶尖名校主办的,但依旧名声显赫,有些录取率甚至比名牌大学的本科录取率还低。有时候,较低的价格反而更能反映出该夏校严格的录取标准与高含金量。
 
就比如麻省理工的RSI项目和德州理工的卡拉克学者项目,前者学费全免,后者不但免费,还会给被录取的学生提供补贴,两者都是天花板级别的夏校项目。
 
新校区、课程项目,这些都应该是给学生带来优质体验的内容,但在利益的刺激下,难免有浑水摸鱼的项目。


03 
大学宁愿涨学费、发奖学金,
也绝不愿意给大多数学生降学费
 
面对大学学费不断上涨的情况,也有人曾发问:为什么大学不降低学费,来招收更多的学生,反而要向少数学生收越来越高昂的学费呢?
 
其实这个直觉是有一定道理的。
 
2019年,默西学院前校长、经济学家Lucie Lapovsky发表了一篇报告。她研究了24所在2010年至2016年间实施了学费降价的大学,结果发现,50%的大学在学费降低当年,大一入学人数就有所增加,43%的大学在第二年入学人数增加,还有67%的大学在第三年出现入学人数增加的情况。
 
从学费净收入这部分来看,学费降低当年,调查中80%的大学的学费净收入减少,不过超过半数(55%)在几年内实现了学费净收入回升。
 
 
 
这个结果对于学生来说,当然是有利的,更多学生支付更少的学费就能读大学。但是对学校来说,恐怕很难有动力这么做。原因无他——获利太少了。
 
如果以提高收入作为目标,那么降低学费对大学来说可谓是得不偿失。
 
纵观美国高等教育,大学学位已经越来越像一件商品,甚至可以用购物的心态来解读学生申请大学时的想法。降低学费相当于让大学自降身份,砸自己招牌。
 
试想,作为消费者,大家总会这样想:低价商品很可能是因为低质量,而高质量商品往往不可能一直低价。
 
就连Lucie Lapovsky在报告中也提到,大学如果要降低学费,还需要配套进行一些宣传,尤其强调“非物质福利”来吸引学生。如果盲目地降低学费,不太可能成功。
 
她自己也举了个例子:“一所收费50,000美元,优惠25,000美元的学校,和一所收费30,000美元,优惠5,000美元的学校,你会选哪一所呢?”
 
 
 
所以,比起更富有慈善心地降低学费,大学为什么不选择可以“一石多鸟”的高定价学费政策呢?
 
其一,高定价是塑造和维持大学品牌身份的象征之一。为了更吸引人一些,大学还可以设置一些学费折扣,让学生实际支付的学费低于“定价”。
 
这样,大学获得了学费收入,学生也觉得自己享受到了优惠,把消费者的心态拿捏得稳稳的。
 
其二,给成绩好的学生发放“优绩助学金”等学费优惠。这其实是上世纪90年代起就出现和流行的做法了。那些有财力、教育质量高的私立大学可以通过这种方式,招收一部分成绩优异但是家庭经济不足够负担学费的学生。
 
这样一来,这些学生还能顺带提升学校录取的SAT/ACT成绩水平,进一步提升学校排名,可以说是互惠互利了。
 
 
 
其三,通过校友子女录取等方式,保证一定的生源和学费收入。众所周知,校友是大学很重要的资源,比如2020年,加州大学系统的捐赠基金就获得了高达380亿美元的年度净利润,也是加州大学系统史上收益最高的一年。而保证一定比例的校友子女录取,就等于每年都能获得一部分固定的高学费收入。
 
其四,学校运营成本那么高,总要有人来买单啊!在越来越重视品牌宣传的今天,单广告宣传就是大学一笔不小的支出。根据品牌咨询公司Kantar的数据,2018年美国大学的广告花费为20亿美元,2019年为22亿美元,尽管疫情期间有所下降,但2021年仅第一季度就立刻出现了明显反弹,达到了8.7亿美元。
 
加上越来越冗余的管理人员,校长等人员的高薪,甚至还有前面说到的助学金,都是需要钱的地方。这么高的运营成本,把学费定高一点,也是一种考量。
 
 
 
所以,学费越来越高,就读体验却没有跟着起飞,确实是美国大学的痼疾了。种种因素盘根错节,共同造成了这个现状。
 
Scott Galloway在博客里多次批评大学越来越低的录取率,别人或许看到的是一个个越来越高大上的大学名声,但他却说这是拒绝主义。“5%的录取率不是5%的录取率,而是95%的拒绝比例。”
 
就像Scott Galloway说的,面对美国大学品牌的运营,批评之声往往并不落在运营上,而在于作为教育的主体,能否在当今世界的种种洪流中,保持追求和传播更好教育的本心。
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